法国时装品牌Maje母公司SMCP为何在中国大获成功？

Stéphane Ledru强调，无论是过去、现在还是未来，中国一直都是SMCP的重点市场。图为Maje今年针对中国消费者推出的官网.

作者 | 周惠宁

时尚头条网发自香港的报道：被中国买家收购后，法国时装集团SMCP正将天猫视为进一步扩张中国市场的最佳跳板。

SMCP集团于去年被山东如意集团以13亿欧元收购，得益于极简的法式风格和高性价比，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot三个品牌深受中国消费者喜爱。为更好地发掘中国市场潜力，Sandro、Maje和Claudie Pierlot自去年以来先后入驻天猫开设旗舰店。

据SMCP集团亚太区CEO Stéphane Ledru透露，在天猫大数据的支持下，三个品牌加入天猫后迅速获得了大批消费者，刺激SMCP集团去年上半年在线销售额猛涨104%。虽然Sandro和Maje为SMCP集团核心品牌，但规模较小的Claudie Pierlot却是近三年来增长最快的品牌，年复合增长率达30%，去年销售额超过1亿欧元，占集团总销售额的16%。

据悉，Claudie Pierlot在过去一年中加快了在韩国、香港和中国内地的扩张进程，品牌总经理Isabelle Allouch则强调，中国会是品牌未来重点发展的地区之一。

在尝到入驻天猫的甜头后，Sandro Men与Claudie Pierlot于今年11月首次在2017天猫双11潮流盛典走秀，并获得超出预期的反响。据悉，SMCP集团计划在明年的双11购物节举办更多活动，未来还会和天猫持续进行战略性合作。

Stéphane Ledru强调，无论是现在还是未来，中国一直都是SMCP的重点市场，未来计划进一步扩展品牌在中国市场的零售网络和知名度，以吸引更多中国消费者。

值得关注的是，随着中国消费者购物行为的转变背靠天猫超5亿的月度活跃用户数，进驻天猫成为各大品牌拓展亚太区电商业务最便捷有效的方法，越来越多的奢侈品牌开始选择加入天猫商城。

据统计，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具价值的消费者品牌中，75%的品牌已进驻天猫。自今年以来，天猫已集齐LVMH集团旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部的品牌，爱马仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相继入驻。

8月1日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的虚拟App，令已入驻天猫的奢侈品牌能够向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。天猫计划把该App打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

天猫服饰副总经理梦姑在接受时尚头条网采访时表示，在网购诞生初期，消费者一般会通过电商购买线下买不到的产品，例如比较小众的品牌或价格较便宜的产品，但随着中国消费者对网购逐渐产生依赖并养成习惯，产品的价格不再是他们网购时考虑的首要条件，这为奢侈品牌和轻奢品牌入驻天猫打下了良好基础。

她强调，从平台价值来看，无论是天猫还是淘宝，一直都跟随着中国时尚服饰行业发展，所以拥有大量成熟的网购服饰消费者。从消费者层面来看，阿里大数据则为数以亿计的消费者提供了“千人千面”的购物体验，持续的个性化内容输出和高度互动参与形式是天猫帮助合作品牌吸引更多目标消费者的最佳利器。

在谈及Sandro、Maje和Claudie Pierlot入驻天猫后的业绩表现时，梦姑坦承虽然这三个品牌一加入便收割了大批粉丝，具体用户数量也在不断增长中，但在中国知道这些品牌名字的用户圈子还不够大，所以天猫会继续与SMCP的品牌展开合作，帮助它们吸引更多新的消费者，而不仅仅是消耗已经存在的部分天猫用户。

由于奢侈品消费者画像与普通女性服饰消费群体画像的购物决策存在一定差异，天猫认为现阶段对于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通过利用短视频、KOL等营销方式去提升知名度，从而打动更多的潜在消费者。

鉴于Sandro与Maje今年在天猫商城取得的理想成绩，Sandro和Maje还于今年内推出了针对中国内地市场的官网及官方电商。有数据显示，在2011至2020年期间，中国内地进入中产阶级家庭的数量将从3300万增至8500万，而这些消费者都有潜力成为SMCP集团的新目标消费者。

为更好地帮助旗下品牌实现全球化，SMCP集团于今年10月20日正式在巴黎证券交易所IPO，融资高达1.27亿欧元，是巴黎证券市场今年第二大的IPO。融资完成后，山东如意控股股权将降至51%，Sandro创始人兼艺术总监Evelyne Chétrite及Maje的创始人兼艺术总监Judith Milgrom，分别持有2.2%和2%的股份。 

在截至9月30日的第三季度内，集团销售额同比大涨17.7%至2.18亿欧元，按固定汇率计算增幅则为20%。期内，Sandro销售额同比大涨26%，Maje销售额则增长6%，其中Claudie Pierlot销售额增幅最为显著，录得29%。

随着Sandro、Maje和Claudie三个品牌不断加速扩张中国区业务，报告期内，集团在包括中国市场在内的亚太地区销售额同比大涨26%，在EMEA、美洲和法国的销售额的增幅则分别为27%、3%和1%。

据悉，配饰将是SMCP集团的核心业务，得益于Maje新增的鞋履与皮具产品系列畅销，集团配饰部门在2016财年的销售额同比猛涨41％。此外，集团旗下品牌Maje与Sandro已与眼镜制造分销商Mondottica签署了为期六年的制造与销售许可协议，计划进军奢侈眼镜领域。除眼镜外，包括手袋和鞋履等配饰和服装都将是品牌短期发展重点。

SMCP董事长兼首席执行官Daniel Lalonde早前预计，集团整体销售额在2019年进入10亿欧元俱乐部。不过随着市场竞争愈发激烈，SMCP集团旗下品牌能否精准锁定目标消费者并保持新鲜感将会是一大挑战。

日前，时尚头条网就SMCP集团在中国市场的发展战略、目标和与天猫的新零售合作与SMCP集团亚太区CEO Stéphane Ledru和天猫服饰副总经理梦姑进行了详细探讨。

时尚头条网：Sandro和Maje去年正式入驻天猫商城，可以分享下在线收入增长数据和天猫对品牌的精准数据营销的优势吗？ 

Stéphane Ledru：线上平台是接触中国顾客的重要渠道。Sandro和Maje加入天猫商城有助品牌确立相关的客户群，并扩大品牌网络。

时尚头条网：天猫旗舰店对于SMCP集团而言不止是一个销售渠道，更是一个品牌传播的载体，和中国消费者进行链接，在新零售方面会做怎么样的尝试？ 

Stéphane Ledru：我们的数字战略是接触中国顾客的关键。第一步是进驻天猫商城，下一步就是要提供全渠道的服务，天猫在全域营销方面给予了品牌重要的帮助，让品牌可以数字化自己的顾客资产，使品牌的新零售战略更尽善尽美。

时尚头条网：据有关数据显示，中国地区销售额占集团总销售额的10%，可以透露在被山东如意收购后集团对中国市场的发展计划与目标吗？

Stéphane Ledru：在目前和未来几年，中国也是SMCP的重点市场。我们的品牌在世界各地和中国市场也大受欢迎。我们的目标当然是扩展品牌网络、提高知名度，以及继续吸引中国顾客。我们对于今年在天猫取得的成绩感到满意，明年我们会有相应的规划提升目标。

图为SMCP集团亚太区CEO Stéphane Ledru

时尚头条网：据悉SMCP集团计划新增眼镜部门，未来还会新增类别吗？

Stéphane Ledru：配饰是SMCP的重点业务，我们致力生产皮革产品，包括袋和鞋履。我们更将推出Sandro与Maje的第一个特许授权眼镜系列。这些配饰和服装系列是我们的短期重点。 

时尚头条网：请问SMCP集团旗下品牌在中国的店铺布局是怎么样的，100家店是初步目标吗？ 

Stéphane Ledru：2017年，我们扩大了在中国内地和其他主要地区的品牌网络。Sandro、Maje和Claudie Pierlot的巴黎时尚风格成功引起中国顾客的共呜，因此在中国内地深受欢迎，所以我们相信品牌在中国内地仍然有很大的增长空间。

时尚头条网：虽然SMCP集团的品牌服装深受中国消费者欢迎，但作为定价200欧元左右的中高端时尚品牌，是否也面临价格挑战呢？你们将如何提高竞争门槛？ 

Stéphane Ledru：Sandro、Maje和Claudie Pierlot的产品价格具有竞争力，而且时尚优质。我们的品牌结合奢华和潮流时尚，每一个品牌和系列都有奢华的设计，而专门店的潮流产品也会定期更新。另外，专门店也会为顾客提供美好的购物体验，同时提供个性化服务和造型建议。

时尚头条网：轻奢和奢侈品牌进入中国市场最便捷快速的通道是天猫，你认同吗？未来SMCP与天猫会进行更深度的合作吗？

Stéphane Ledru：天猫拥有最多的线上用户，因此进驻天猫是拓展亚太区电子商务业务最便捷有效的方法。我们希望善用天猫的优势提高品牌知名度，我们和天猫将会持续进行战略性合作，并制定以客为先的零售战略。

我们刚参与了2017天猫双11全球潮流盛典，展示品牌的个性，并提高Sandro Men和Claudie Pierlot的知名度。同时，我们也计划在明年双11节举办更多活动。

时尚头条网：现在越来越多的奢侈品牌和轻奢品牌选择入驻天猫，您认为背后的原因是什么？

梦姑：我觉得首先大背景是消费者购物行为的改变，从网购消费者和女装消费者来看，会分几个阶段。在网购诞生初期，消费者一般会通过电商购买线下买不到的产品，例如比较小众的品牌或价格较便宜的产品，但随着中国网络、电商与技术的不断发展，越来越多的消费者依赖网购的便捷并养成习惯，产品的价格不再是他们网购时考虑的首个条件，这为奢侈品牌和轻奢品牌入驻天猫打下了良好基础。

在这样的背景下，其实不仅是奢侈品牌和轻奢品牌，所有的品牌都要去思考怎样让线上业务更好地发展。虽然奢侈品牌和轻奢品牌开始重视电商的时间点较晚，但当他们下定决心的时候，天猫会是他们试水中国电商市场的首选平台。从平台价值来看，无论是天猫还是淘宝，一直都跟随着中国时尚服饰行业发展，所以拥有大量成熟的网购服饰消费者。

这批与天猫一同成长的用户已成为当下消费的主力军，具备一定的消费能力，所以SMCP旗下品牌一入驻天猫便收割了许多成熟消费者。虽然还有很多品牌没有入驻天猫，但已有越来越多的奢侈和轻奢品牌看清这一大趋势。

图为天猫服饰副总经理梦姑

时尚头条网：国外的品牌会更加注重官网这一线上渠道，但中国消费者却没有上官网的习惯，更多是在其他电商平台购买，您认为这也是让奢侈品牌和轻奢品牌更愿意入驻天猫的原因吗？

梦姑：可以说是原因之一，但其实很多品牌想法不一，有的品牌会觉得直接开一个自己的官网更好，也有的品牌既有官网也入驻了天猫。

在我们过去的合作案例中，官网的存在更像是品牌的一个信息发布平台，真正卖货还是在天猫旗舰店。品牌通过入驻天猫能与消费者产生更多触点。实际上，中国消费者没有使用搜索引擎购物的习惯，在移动互联网时代，官网要吸引消费者更加艰难，或者消费者需要先下载一个app，然后才能购物，这样繁杂的程序已失去了电商便捷的最大优势。

时尚头条网：可以描述一下天猫上轻奢服饰消费群体的用户画像吗？能否透露相关的一些数据？例如该群体在轻奢类产品上的人均消费和偏好？

梦姑：随着越来越多奢侈品牌和轻奢品牌入驻，我们对于天猫上轻奢服饰消费群体的用户画像也愈发清晰，学历以本科和研究生为主，年龄主要集中在26岁至30岁，具备一定的消费能力。从职业方面来看，大部分为办公室白领和从事技术行业的人，该群体会在天猫购买汽车和奢侈品。

实际上，在奢侈品牌和轻奢品牌入驻前，这些用户已经大量存在于天猫平台，只是之前更多是在买彩妆和生活方式类的产品，当奢侈和轻奢服饰品牌入驻后，他们便以非常快的速度渗透过来，而且该群体普遍对品牌拥有高度认知。因此，有些看似在中国很小众的品牌，在入驻天猫后可以很快地吸引到目标消费者。

时尚头条网：据了解，天猫将通过一款新的推广工具帮助轻奢品牌更好地做精准营销，能否具体描述一下？ 

梦姑：其实对于奢侈品牌和轻奢品牌来说，精准营销非常重要。我们通常会把用户与品牌的关系分为四个阶段，从知晓到感兴趣到购买再到重复购买。在此基础上，天猫能为入驻的品牌提供更加精准的建议，包括使用什么标签和针对不同用户的投放内容等。

今年，天猫最大的一个进步是利用自身的大数据为相应的品牌和消费者打造了一个半开放式的奢侈品平台Luxury Pavilion。该平台旨在向具有一定消费能力与品牌认知的消费者展示入驻天猫的奢侈品牌产品。Luxury Pavilion相较其它独立奢侈品电商app的优势在于既解决了天猫平台环境过于繁杂的困扰，又不影响奢侈品牌与目标消费者的接触。

例如，今年我们与奢侈品牌Loewe在情人节进行的合作，一方面为Loewe提供了较为理想的奢侈品电商环境，另外我们也根据用户此前累积的行为作出精准的曝光，让Loewe能够最大限度地把握到目标消费者。（独家 | LVMH终于要在天猫卖手袋了！第一个是LOEWE）

时尚头条网：天猫在提出新零售后，除了帮助品牌卖货，也在建立自己的社交属性，包括内容推送和AR互动游戏等，这些变化对于轻奢时尚品牌来说会有什么影响？ 

梦姑：虽然奢侈品牌的线下门店不多，但就像之前所说的，精准营销对于他们很重要，所以新零售的核心其实是将客流、消费者数字化。在数字化之后，品牌得到的最大收益是消费者终身价值的提升，比如消费者可能在线下只是浏览过一个品牌的商品，当一个品牌数字化后，消费者接触品牌的机会变多，成为品牌忠实消费者的几率也会随之变大。

据统计，今年与天猫合作的服饰品牌已经超过50个，由于奢侈品目标消费群体本身比较小众，所以新零售的提出对于奢侈品牌而言意义更大。

时尚头条网：物流方面目前已成为各大电商平台争相寻求突破的关键点，天猫未来是否会针对轻奢品牌、奢侈品牌推出专属的送货服务？ 

梦姑：是的，我们已经在筹备相关的事宜，但让更多的消费者在线上购买奢侈品需要一个立体的方案，例如前端奢侈品对用户的表达，商品的结构，当然还包括售后的服务，不仅仅是物流，还有商品的养护到终身服务等等。这一切都是天猫着手在做的事情。

时尚头条网：请问天猫将如何利用新零售与Sandro、Maje和Claudie Pierlot等轻奢服饰品牌展开更加深度的合作来满足消费者多变的需求呢？

梦姑：其实Sandro、Maje和Claudie Pierlot刚入驻天猫就收割了已经对这些品牌有认知的粉丝，具体用户数量还在不断增长中。实际上，天猫对不同品牌的知名度有不同分级，对于Sandro和Maje而言，知道品牌名字的用户圈子还不够大，所以天猫会继续与SMCP的品牌展开合作，帮助它们吸引更多新的消费者，而不仅仅是消耗已经存在的部分天猫用户。

此外，奢侈品消费者画像与普通女性服饰消费群体画像的购物决策还是不一样的。普通女装消费者在作出购物决策时的首选考虑因素是产品的设计，对产品本身很敏感，而影响女性奢侈品消费者购物决策的首个因素是品牌。所以对于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通过利用短视频、KOL等营销方式去提升知名度，从而打动潜在消费者。

对于其它在中国已经具备一定知名度的奢侈品牌，我们会建议他们与明星推出一些限量款产品，来进一步提升消费者对品牌的新鲜感。总而言之，奢侈品牌与电商拥抱是一个早晚的事情，无论是天猫还是奢侈品牌都仍在路上。

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